Las empresas se valoran por rentas.
Los inmuebles por comparación.

¿Y si viene por ahí la burbuja?

En una charla de café con unos cuantos amigos, salió el tema que siempre sale a la luz cuando entre un grupo de tertulianos hay uno dedicado a la construcción o a la arquitectura: la crisis y la burbuja inmobiliaria.

Entre los que allí estábamos había gente dedicada al mundo empresarial y a la economía y con experiencia en el campo de la valoración de empresas. Como no podía ser de otra manera, comenzamos a intercambiar opiniones. A alguien se le ocurrió que el origen de la burbuja podía residir en el método de valoración empleado para los inmuebles. Su argumento partía de una premisa difícilmente discutible: quizá la comparación no es el método más adecuado, dado que se basa en la semejanza con un producto que ya podría estar sobrevalorado, o al menos, existen dudas razonables al respecto.

En ese sentido la valoración empresarial parte con ventaja. Si se trata de valorar una empresa ya en funcionamiento, hay que realizar una actualización de las rentas futuras, dado que esas rentas ya existen de antemano, y un cálculo de los gastos generados. En la valoración de inmuebles, no puede hacerse así la mayoría de las veces. Hoy en día, en España, son muy pocos los inmuebles que generan rentas. Sólo se emplea ese método si el inmueble las genera por la actividad que se da en él (un hotel o una gasolinera, por ejemplo) o en determinados casos específicos en los que la normativa no permita un uso diferente del suelo en el que está (una nave que tenga permiso para realizar una determinada actividad, pero no otra, mediante una concesión administrativa, por ejemplo). El resto de inmuebles no genera rentas y dicho método de cálculo carece de sentido.

La actualización de rentas es un método de valoración inmobiliaria utilizado regularmente en otros países, especialmente en los anglosajones, en los que la cultura empresarial se ha impuesto también en el campo inmobiliario y existe mucho más mercado de alquiler (que genera rentas). Ellos sí tienen ese punto de partida que al mercado inmobiliario español le falta. Aquí, en España, ha predominado la cultura de la compra como bien patrimonial y la posesión por sí misma no genera beneficios. Allí, un edificio vale lo que los beneficios que genera, y los analistas de estos productos son expertos en el mercado de alquiler de inmuebles, para detectar posibles sobrevaloraciones de los productos de sus clientes.

Al propietario (o al valorador) de aquí no le queda más remedio que comparar con el producto del vecino. Si Fulano vende a 3.000€, yo también. Es lógico. ¿Pero en qué se basó Fulano? ¿Qué le asegura a un comprador que ese valor no se va a desinflar o es escaso? ¿Cuál es la base sólida de la valoración? Además, esa lógica, en otro mercado no se sostendría. Si tú quieres meter la cabeza en un mercado, debes competir, no comparar. Si tu competidor vende a 3.000€, o tu producto es más barato, u ofertas algo más. Si el inmueble fuese considerado un producto más y se viera en la necesidad de generar rentas, el valor se iría corrigiendo según la oferta y la demanda (si el producto no genera rentas suficientes, se ha valorado mal y hay que corregir), pero aquí en España vemos que el mercado inmobiliario es terriblemente reacio a la baja. En una situación de crisis los precios no bajan lo suficiente y la prueba es, digan lo que digan, que el mercado no se reactiva. El español medio considera que bajar un 5 – 10% su casa (la mejor de la zona siempre, recordemos) es hacer un favor al comprador.

El origen de esta diferencia de métodos de valoración es, a nadie se le escapa, de índole cultural. Aquí hay cultura de posesión y poca disponibilidad al desplazamiento laboral. Queremos tener un puesto fijo, con contrato indefinido, en la ciudad en la que nacemos y en la que viven nuestros padres. Y si no es posible, en la ciudad más cercana. Pero contrato fijo. Y desde luego en España. Lógicamente, si no nos vamos a mover, ¿para qué pagar a un tercero una renta? Mejor compro y al final de mi vida me podré jubilar y tener una propiedad. Y como es mía, vale, como poco, lo mismo que la de Fulano, mi vecino, solo que además la mía tiene mejores vistas y caben más macetas. Ese es el origen de la comparación y porqué los organismos reguladores la han dado como buena. Porque las personas que los forman también piensan así. Pero ese es también el origen de su fallo. Y difícilmente vamos a acertar en dar un valor correcto mientras no deje de ser tan reacio a la baja.

Por último, quizá alguien diga que en los paises anglosajones también ha habido crisis. Y es cierto. Pero con un matiz: allí la crisis ha sido financiera y ha afectado al producto inmobiliario porque, en grandes dosis, lo entienden como otro producto más. De ahí que haya sido más fácil remontar una vez se ha corregido el precio. Aquí, además, tenemos esa cerrazón a la baja, porque además, la mayoría de esos inmuebles supone el 80 – 90% del patrimonio de una familia, que además se niega a admitir que dicho patrimonio ha perdido valor y ahora somos más pobres.

Como veis, difícil solución al corto plazo veo yo al tema, pero quizá soy muy pesimista. ¿Alguien me da otro punto de vista?

Os transmitimos la convocatoria para la reunión mensual de ThinkTank64 correspondiente al mes de marzo. A esta reunión está cordialmente invitada cualquier persona que creáis pueda estar interesada en el tema o que quiera conocer Tt64.

Os rogaríamos que confirmarais vuestra asistencia, así como la de cualquier acompañante a conferencias@thinktank64.com. Por favor, se ruega puntualidad.

REUNIÓN LUNES 15 DE MARZO 2010

20:00h UNICENTRO (Pso. de la Habana 11)

CÓMO DIFERENCIAR TU NEGOCIO EN 15 MINUTOS

INVITADO:  MARIO LÓPEZ DE ÁVILA

Mario López de Ávila nos propondrá, el próximo lunes día 15, un sencillo ejercicio, sobre cómo diferenciar una idea de negocio en tan sólo 12 minutos. Para ello, nos mostrará cómo trabajar con diferentes técnicas de pensamiento, tanto individualmente como en grupo.

Mario López de Ávila ha desarrollado toda su carrera profesional en el ámbito de la consultoría, abarcando la práctica totalidad de las áreas del management, desde la estrategia a la distribución, pasando por el marketing, ventas, I+D, recursos humanos y las operaciones. Desde el año 2002 presta sus servicios desde NODOS, empresa de la que es socio fundador.

Está especializado en abordar situaciones complejas, problemas de causa desconocida, mal estructurados, de naturaleza crónica o conflictiva, que afectan al rendimiento global de la organización (wicked problems) y en los que la creatividad, el sentido común y la capacidad de integrar recursos y aunar voluntades es fundamental para encontrar una solución satisfactoria para todas las partes.

Compagina sus labores como consultor y emprendedor con la de profesor asociado en la IE Business School, en el área de Operations and Technology Management, primero en el ámbito del Project Management y, desde el 2004, fundamentalmente en los ámbitos de la Creatividad e Innovación, impartiendo actualmente los Talleres de Creatividad del programa Executive MBA.

Es además profesor asociado de la Universidad Pontificia de Comillas y participa activamente en organizaciones profesionales relacionadas con su ámbito de actividad, como el Project Management Institute, la Systems Dynamics Society, la TOC ICO, el Altshuller Institute for TRIZ Studies o la European TRIz Association.

Por un lado el Banco Santander prevé una apertura del crédito por parte del sistema financiero español en general las entidades a las empresas y familias en este 2010. Por otro, Jesús Sánchez Quiñones comenta de manera clara la dependencia que Sector Público (por colocación de la deuda), y entidades financieras tienen de la entrada de capital extranjero.  Lo normal en una economía globalizada es cierta dependencia de este capital, en el caso de España esta dependencia se cifra en el 4.6% del PIB español en 2009.

Se pone de manifiesto en este artículo, la dependencia que en nuestro crecimiento tiene, aún en etapas de recesión,  ¿Sin ese 4.6% a cuanto hubiera ascendido nuestra caída? Da miedo calcularlo.

Las impresiones de los inversores internacionales, que  se posicionaron de forma bajista sobre España al igual que con Grecia y Portugal, no ayudan a que ese capital inversor llegue. O si lo hace, es con una prima de riesgo (coste) cada vez mayor. La diferencia del bono español con el alemán es de 0.77 pb actualmente, mientras en septiembre de 2008 (caída de Lehman) este spread era de 0.43 pb.

O la imagen de España, a los ojos de los inversores extranjeros varía, o en estos meses de 2010 la entrada de capital será menor que en 2009, y más costosa . Me resulta difícil pensar que el sistema financiero abra el grifo o relaje políticas crediticias y de precios ante este panorama.

Abro el  debate. ¿Cómo podríamos mejorar esa imagen? -¿A través de una mejor política financiera de la Administración Pública, reduciendo déficit, estimulando empleo, y tantas reformas que suenan muy bien sobre papel? -¿Con empresas más competitivas, capaces de abrir mercado en el exterior? -¿Con un ahorro mayor de los agentes? ¿Y qué situación creéis que será más probable, la que promulga el estudio comentado, o un mantenimiento sino endurecimiento de la situación del crédito?

Pude asistir al primero de los eventos, al que podría definir con la frase de “poco ruido y muchas nueces”, es decir, una feria sin desmesurados actos propagandísticos, o sin ser el gran parque de atracciones de los años de abundancia, pero con un público de calidad, libre de “mirones”, ya que los que asistieron, no era para ver los stands (no había mucho que ver) sino porque estaban interesados en lo que se ofrecía. También se podría describir, como César Villasante lo hace, diciendo que se acabó la época en la que la feria era un acto de vanidad (…), o como diría un castizo, se acabó eso de ver “… quien la tiene más grande“.

Está claro que el sector inmobiliario ha sido duramente vapuleado en el último año, que es hora de ponerse “el mono de trabajo” y que muchas empresas ya lo están haciendo. Y el aumento de ferias concentradas en el tiempo, optimizándose costes y enfocadas en lo que una feria ha de ser, contacto con el cliente, lo demuestra.

En el momento actual los tiempos los marca la demanda, y son los oferentes los que han de realizar un esfuerzo en vender sus productos. El posible comprador tiene mucho donde elegir (recordemos el alto stock de viviendas), por lo que busca información y valora alternativas antes de tomar cualquier decisión de compra. Por tanto, las actuales ferias enfocadas en un mayor contacto con el cliente, son reflejo de la realidad del mercado.

Sin embargo, y este es el punto que me sorprende, un aumento de la  oferta presiona a la baja el precio de un producto. Además, teniendo en cuenta que se partía de una situación en la que el precio del bien (la vivienda) era demasiado alto, y los consumidores no estaban dispuestos a pagarlo, la tendencia natural hubiera sido una destacable bajada del precio, hasta un nivel el cual los consumidores aceptaran.

Pero seguimos con un alto stock de viviendas sin vender (en torno a las 650.000 unidades de obra nueva), siendo una de las razones principales la esperanza, por parte de los compradores de mayores bajadas de precios, lo cual pone de manifiesto que la demanda aún no ha aceptado el precio actual de los bienes inmuebles.

Aún no he leído resultados de estas dos últimas ferias, pero ¿hasta qué punto es rentable ese esfuerzo, enfocado en una demanda que aún no acepta pagar el actual precio de la vivienda?

PROTOCOLO EN LA EMPRESA

INVITADO: ALBERTO CALVO

Seguro que más de una vez nos hemos visto envueltos en alguna situación donde no sabíamos cómo actuar. ¿Tengo que dar la mano o dar un beso? ¿Le hablo de tú o de usted? ¿Qué clase de regalo tengo que hacer?

El fin último del protocolo es la comunicación entre personas, por lo que adquiere gran importancia en el mundo empresarial donde hay que fomentar las relaciones y contactos institucionales con personas de la misma nacionalidad o extranjeras. Los mercados son cada vez más competitivos y en ellos, la imagen y el prestigio ocupan un lugar muy relevante.

Alberto Calvo nos resolverá muchas de las preguntas que nos podemos hacer sobre cómo comportarnos cuando nos encontramos en un entorno empresarial.

Desde el año 2006 Alberto Calvo es Jefe de Gabinete de Protocolo y Relaciones Institucionales en Adif (Administrador de Infraestructuras Ferroviarias), desempeñando anteriormente diferentes cargos de responsabilidad en Adif, Gif (Gestor de Infraestructuras Ferroviarias) y Renfe, en los departamentos comerciales, de producción y de RRHH.

Además de su labor profesional en ADIF, en el año 2009 ha montado, junto a su familia, una Bodega en el Prepirineo Aragonés (Bodegas Pegalaz), proyecto que han desarrollado durante más de 5 años. Por ello, al finalizar la reunión, realizaremos con Alberto una cata de vinos, uno de los eventos más extendidos en los últimos años en el mundo empresarial.

A esta reunión está cordialmente invitada cualquier persona que creáis pueda estar interesada en el tema o que quiera conocer Tt64. Os rogaríamos que confirmarais vuestra asistencia, así como la de cualquier acompañante a conferencias@thinktank64.com, antes del lunes 22 de febrero.

La aparición de este nuevo servicio de Google parece que por ahora no ha generado tanta expectativa ni interés como otros anteriores de la compañía, será que estamos cansados de redes sociales o de tanto lanzamiento de Google?

En resumen Buzz aparece dentro de Gmail para seguir a tu lista de contactos así como con la gente que te sigue en Twitter, Flickr y Picasa. Su objetivo según Todd Jackson, product manager es “seguir personas de forma automática; formas fáciles de compartir datos; poder compartir en público y en privado; integración con el Inbox (email); y sólo lo bueno (sistemas de filtrado para que llegue lo más relevante al usuario)”

“Le haré una oferta que no podrá rechazar”, es la frase que podría resumir la trilogía de El Padrino de Coppola. En esta reunión con Guillermo de Haro realizaremos un viaje por la gestión empresarial, analizando los negocios de la familia más famosa del celuloide: los Corleone. Utilizando herramientas clásicas de gestión empresarial, navegaremos por el mercado donde compiten las familias, determinando si su estrategia es coherente y acertada.

A esta reunión está cordialmente invitada cualquier persona que creáis pueda estar interesada en el tema o que quiera conocer Tt64.Os rogaríamos que confirmarais vuestra asistencia, así como la de cualquier acompañante a conferencias@thinktank64.com

Organizador: ThinkTank64

Fecha: lunes, 25 de enero de 2010

Hora: 20:15 – 22:15

Lugar: Centro de Negocios UNICENTRO (Pso. de la Habana 11)

Nakheel Properties ha sido la responsable del proyecto The Palm Islands, un grupo de de tres islas artificiales en la costa del emirato de Dubai, aumentándola en 120 km., y sobre las que se han construido áreas residenciales, comerciales y de entretenimiento.

Islas artificiales en forma de palmera o de mapamundi; rascacielos construidos en una carrera absurda por ser el edificio más alto del mundo… Dubai representa el claro ejemplo de los delirios de grandeza de la arquitectura en los últimos tiempos, que gracias a la expansión crediticia, se ha convertido en objeto de especulación económica y propaganda política. Y los arquitectos no hemos sabido o no hemos podido ponerle freno.

Parte de la crisis que estamos viviendo es debida a que la arquitectura de los últimos años se ha basado, en muchos casos, en conseguir el “más difícil todavía”, y en otros, en construir el símbolo estético y formal de un municipio, gratuidades formales para hacer una “arquitectura-espectáculo”. Y se ha dejado en manos de otros la gestión del suelo y la creación de ciudad, permitiendo así que no existan garantías sobre la calidad e idoneidad de las promociones de viviendas.

Albert Einstein dijo: Sin crisis no hay desafíos y sin desafíos, la vida es una rutina. Por tanto, es ahora cuando los arquitectos tenemos el gran desafío de cambiar el rumbo de la arquitectura, y de recuperar el control en la toma de decisiones de las ciudades. Y para eso, hemos de olvidar la idea de “arquitecto-artista”, e implicarnos en procesos económicos, ya que la arquitectura es casi economía pura, pues desde que comienzas a proyectar una envolvente (fachada), ya estás hablando de un coste de capital. Y digo casi, porque los arquitectos no debemos olvidar que nuestro cliente es doble, por un lado “el que paga” y por otro “el que vive el edificio”, este último relegado a un ultimísimo plano en los últimos años.

Y de nuevo tomando prestada otra frase, en este caso de Hillary Clinton, nunca hay que desaprovechar una buena crisis. Por ello, desde estas líneas me gustaría destacar una serie de oportunidades que se nos presentan actualmente, como son la rehabilitación de edificios y la sostenibilidad aplicada a la arquitectura, nuevos campos tanto de investigación como de inversión.

Sin embargo, y sin olvidar la reciente inauguración del rascacielos Burj Dubai, ¿se es consciente desde los diferentes estamentos, políticos, económicos y del mundo de la construcción, de la necesidad de una reinvención de la actividad arquitectónica?

Unience

P1. Para mirar hacia el futuro, conviene saber de dónde venimos. ¿Qué es lo que más te ha sorprendido de los mercados y la economía en 2009?

En España, lo que más sorprende es la recuperación de los mercados desde el mes de Marzo, que no ha tenido aparejada una recuperación de la economía real. El año empezaba en niveles del IBEX en torno a 9.219 puntos, bajando hasta los 6.702 el 9 de Marzo. Hoy (21 de Diciembre) ha cerrado en 11.830 puntos.

¿Está justificado este incremento de más del 70% desde mínimos de 2009 comparándolo con los datos de la “economía real”?

El PIB sigue en tasas negativas, tanto en términos trimestrales como interanuales. El consumo no se recupera, y si bien los resultados empresariales no se resienten de manera significativa, esto es por fuertes restricciones en costes y gastos, no porque las cuentas de las empresas estén creciendo “por la parte de arriba”.

¿Están descontando por tanto los mercados una recuperación rápida de la economía para el próximo año?

Nuestra opinión es que la recuperación será larga y que los mercados pueden encontrarse con valoraciones actuales altas, por lo que no se descartan futuras correcciones en el primer semestre de 2010.

P2. Para entrar en materia, ¿qué estrategia te planteas para 2010 en los distintos tipos de activos?

La revalorización del IBEX que hemos comentado anteriormente y las perspectivas de hipotéticas subidas de los tipos de interés, condicionan nuestra estrategia de inversión para 2010 en cuanto a renta variable y bonos. Por otro lado, la recuperación económica debería tirar de la demanda de materias primas, por lo que no debemos de perder de vista estos activos. En cuanto a divisas, el USD puede revalorizarse respecto al EUR si se confirma la recuperación de EEUU y la FED sube tipos.

P3. Las proyecciones de los grandes organismos internacionales apuntan a que en 2010 proseguirá la recuperación iniciada en este segundo semestre. ¿Te lo crees?

Los niveles de endeudamiento de las familias y del Estado, actualmente alrededor del 250% del PIB, hacen que la recuperación no se pueda dar en España con la rapidez deseada. El patrón de crecimiento económico español, basado en endeudamiento, no permite que se pueda crecer de manera adecuada.

La perspectiva negativa del rating español por un lado y nuestro abultado déficit fiscal (previsiones de déficit del 10%), y por otro el previsible mantenimiento en la contracción del crédito (fin de la estrategia del BCE de “liquidez ilimitada”) por parte de las entidades financieras españolas, no permiten ser muy optimistas en cuanto a poder seguir financiando el consumo e inversión.

P4. ¿Cuáles serán las tres mayores sorpresas positivas en 2010? Aquí nos gustaría matizar…”¿Cuáles “serían”…?

• Depreciación del EUR frente al USD, con recuperación de nuestras exportaciones.

• Ajuste del gasto del Estado unido a bajadas de impuestos.

• Verdadero ajuste del precio de la vivienda.

P5. ¿Cuáles serán las tres mayores sorpresas negativas en 2010?

• Salida del euro de alguno de los países conocidos como PIGS.

• Default de algún país emergente.

• Nuevas quiebras bancarias por parte de entidades que no han “aflorado” todos sus activos tóxicos o por la situación del mercado inmobiliario.

P6. Completa la frase: A nivel financiero, 2010 será el año de…

…las oportunidades perdidas si no se toman medidas correctas desde ya.

P7. ¿Crees que el próximo año aumentarán las diferencias de crecimiento entre la economía española y la internacional o se reducirán?

Sin duda se aumentarán. Como se comentó anteriormente, los niveles de endeudamiento de la economía española son particularmente altos, lo que frena nuestro crecimiento, y por otro lado, las medidas que se están tomando –o la falta de éstas- no contribuyen a mejorar los índices de crecimiento.

Asimismo, las tasas de paro elevadas y la rigidez de nuestro sistema laboral frenan las iniciativas para devolver a las personas desempleadas al mercado por lo que la brecha con países de nuestro entorno como Francia y Alemania, se incrementará.

Por último, nuestro modelo productivo, unido a la escasa inversión en I+D y en general escasos niveles de calidad en el sistema educativo, suponen otro lastre que aumenta las diferencias con la economía internacional.

P8. ¿Qué tres blogs financieros leerás más en 2010?

Valor Añadido

El blog Salmón

Visión financiera

P9. ¿Cuando repitamos este informe el año que viene, ¿estaremos mejor o peor que ahora?

Igual que este año, pero con 12 meses perdidos.

Si queréis ver el informe completo, pinchad aquí

Trayectoria Profesional

Esther Gironella cuenta con más de 20 años de experiencia en Ford España, principalmente en las áreas de Marketing y Ventas, en departamentos tan diferentes como Distribución, Flotas, Producto, Ventas, Post-venta y Marketing.

Actualmente, y desde el año 2000, ocupa el puesto de “Gerente de CRM, Internet y Eventos” y por tanto ha vivido muy de cerca la implantación de la estrategia CRM desde el principio, así como su evolución dentro de una Compañía como Ford España.

Desde su posición, es responsable de fijar las estrategias de CRM para las áreas de Ventas, Post-Venta y Financiación, centralizando todos los canales on y off line, eventos, así como la coordinación con la Red de Concesionarios.

En nuestra reunión de noviembre Esther nos habló de los fundamentos del Marketing Relacional y la gestión del cliente como base de la comunicación y catalizador de cambios estructurales en la empresa. Nos explicó estrategias de fidelización y prospección utilizando canales on y off line, así como la medición de las acciones realizadas. Además, nos mostró el caso de Ford y el mundo de los jóvenes, como ejemplo práctico del Marketing Relacional.

Queremos agradecer a Esther, su extraordinaria ponencia sobre Marketing Relacional a través de un ejemplo de éxito como Maskedummies.

En el Marketing Relacional, lo que se ve es sólo la punta de un iceberg

CRM: Gestión de Relaciones con los clientes. Pero, ¿cómo se crea una relación?Fundamentalmente a través de la comunicación, la escucha activa y las experiencias tanto individuales como en grupo. En el marketing, además, es fundamental el análisis de todas estas acciones.

Pongamos un ejemplo. Tomás tiene una panadería y conoce a cada uno de sus clientes, es decir, qué suelen comprar, cuándo compran… Tomás identifica pautas de comportamiento. En Ford se venden más de 170.000 coches al año y más de 1 millón pasan por los talleres, por lo que no es fácil saber, cómo Tomás, las pautas de comportamiento de sus clientes. En empresas como Ford se poseen cantidades ingentes de información sobre sus clientes, pero se necesita del marketing relacional para gestionar las relaciones con ellos.

Es primordial saber y controlar quién recibe qué mensaje, cómo y cuándo, y es a través del Marketing Relacional como se gestiona la información y se controla la comunicación y el ciclo de la propiedad del cliente.

¿Qué canales se utilizan, por tanto, teniendo en cuenta que este tipo de Marketing es una comunicación en dos direcciones?

-   Canal On-line, de mayor inmediatez, dinamismo y economía;

-   Canal Off-line, permite más personalización y el momento de recepción de una pieza off-line (revista corporativa, correo directo, etc.) garantiza algo más su lectura. Además, el valor percibido de una revista corporativa o un correo directo es mayor que el de un correo electrónico.

En Ford se utiliza el canal On para prospección y el Off para fidelización. Atendiendo principalmente a principios de economía

En cuanto a la información del cliente, no podemos olvidar que su valor se deprecia con el tiempo y que, por el contrario, adquiere un increíble valor cuando se convierte en conocimiento y se distribuye para su mejor utilización.

¿Cómo gestiona Ford la información? Los datos de los clientes obtenidos a través de todos los canales (teléfono, web, magazine y mails) se engloban en única base de datos, que recibe también información de las otras áreas de negocio de Ford: financiación y talleres. Además, la empresa posee una herramienta de gestión de campañas, que se basa en una plataforma telefónica que “cualifica” al cliente y envía sus datos a las concesiones, donde comenzaría el proceso de venta.

Otra área de interés del CRM es la comunicación con sus clientes que va muy en línea con el nivel de información que de ellos se tiene. A medida que se conoce mejor al cliente, la comunicación es más personalizada y más efectiva.

Ford tiene una estrategia de comunicación bien definida, que comienza con el envío del “Welcome Pack” tras la compra del vehículo y que continúa a través del ciclo de propiedad, estando basada en el envío de su revista corporativa.  Esta publicación se aprovecha para incluir encuestas que retroalimentarán el conocimiento que se tiene del cliente. También, va acompañada de un inserto con ofertas ad-hoc para cada cliente y cada momento de su ciclo de propiedad.

Por último, hay que tener en cuenta que en las acciones de Marketing Relacional o CRM se mide todo. La medición se realiza a través de grupos control y comparando su ratio de conversión a ventas. Por tanto puede medirse las ventas incrementales, el beneficio incremental, y el retorno de la inversión que ha generado el envío de cada acción realizada.

Ford y el mundo de los jóvenes

El caso de Ford y su relación con los jóvenes, se puede presentar como el caso de la “No-relación”.

Ford iba a lanzar un nuevo modelo de Ford Fiesta, un lanzamiento crucial. En los años 80 y 90, este coche había tenido un gran éxito, pero que éste había ido decayendo. Tras el análisis de cliente, se descubrió que el cliente actual de Ford Fiesta tenía una edad media muy superior a la del segmento y por tanto se encontraba en la situación de que iba a lanzar un producto para un público con el que “no hablaba”.

La venta a los jóvenes tiene una parte emocional y otra racional, y Ford se dio cuenta de que para venderles has de utilizar su mismo tono de comunicación. Pero antes había que analizar cómo son los jóvenes de hoy en día y aprender de “su” mundo: gregarios, los reyes del blog y del 2.0, todo lo llevan portátil y todo está interconectado.

Imagen de la Web Maskedummies (+KD)

El nuevo modelo de Fiesta nacía con una doble misión: convertirse en marca referente para los jóvenes y estar presente en su mundo, incluso antes de que se quieran comprar un coche. Desde este enfoque nació la comunidad 2.0, Maskedummies (+KD) (http://www.maskedummies.com/). En ella, una de las novedades y que está teniendo una gran aceptación y crecimiento por parte de los jóvenes, es que presenta un servicio gratuito de streaming, que funciona como uno de los más amplios archivos de música, con catálogos de las mejores distribuidoras de audio online independiente, llegando, por ahora, a un total de 1,5 millones de canciones. Además +KD cuenta con herramientas propias de las redes sociales y la web 2.0.

De esta iniciativa salió el Fiesta +KD, primer ejemplo en el que el producto lo hace realmente el cliente.

Maskedummies recibió el Premio Imán 2009 al mejor programa de fidelización.

Sin embargo, no hay que olvidar que la juventud está en constante evolución y Ford, con +KD seguirá evolucionando con ellos.